A fronte di sforzi “immani” da parte degli uffici Marketing & Vendite per “acquisire” nuovi clienti “strappandoli” a concorrenti sempre più dinamici ed agguerriti, resta sorprendente riscontare come, talvolta, venga affrontato con non sufficiente focalizzazione l’approntamento di un servizio post-vendita che dovrebbe essere marcatamente indirizzato sia alla soddisfazione dei bisogni/necessità degli acquirenti del prodotto e/o servizio che possono insorgere successivamente all’atto di acquisto, sia (e soprattutto, secondo noi) alla costruzione di un rapporto di “fidelizzazione” che lavori in maniera proattiva sulle migliori aspettative del Cliente, creando dunque una sorta di “connessione emotiva” che è la vera chiave d’accesso per la fidelizzazione assoluta (i.e. Lifetime customers) dei propri clienti.

Prima di analizzare le potenziali aree di rischio (perdita clienti) connesse ad un servizio di “Assistenza Clienti” non adeguatamente strutturato, occorre prima di tutto fare un distinguo fra 2 concetti molto vicini fra loro (ed ancorchè in parte correlati, spesso incoscientemente confusi anche dai marketers più esperti) ma che dovrebbero essere ispirati ad un “focus” molto diverso a seconda dell’area di riferimento:

A)    “Servizio Clienti” (i.e. “Customer Service”)

Vs.

B)    “Assistenza Clienti” (i.e. “Customer CARE”)

Il “Focus” del Servizio Clienti è principalmente di natura “transazionale”, indirizzato principalmente a “proteggere” la finalizzazione positiva del processo di vendita, affrontando le domande, problemi o richieste specifiche da parte dei clienti per rafforzare il loro convincimento nell’aderire alla proposta di vendita, fornendo informazioni di dettaglio sulla potenziale e/o concludenda transazione

L’”Assistenza Clienti” si focalizza (o si dovrebbe focalizzare) invece sull’aspetto “relazionale” mirando alla costruzione ed alla coltivazione di relazioni a lungo termine con i clienti, comprendendone meglio le loro esigenze, preferenze e preoccupazioni attraverso un approccio proattivo che anticipi le esigenze e le preoccupazioni dei clienti prima che diventino problemi. In questo senso, la sua missione diventa quella di “prendersi cura”  a 360° di quello che avviene in post-vendita, esplodendo il concetto anglossasone di “CARE” sino a creare quella connessione “emotiva” iper-fidelizzante che marca la piu’ profonda differenza fra un approccio di semplice “Customer Service” a quello ben più “intimo” di “Customer Care”, garantendo una “Customer experience” di successo.

Entrando adesso nelle potenziali “aree di rischio” (problematiche di implementazione adeguata del servizio che possano compromettere la continuità del rapporto), ci permettiamo di evidenziare quelle che, a nostro giudizio, possono rappresentare degli elementi ad alta criticità qualora non adeguatamente supportati da processi e strutture pienamente funzionali alla strategia di relazionamento con la clientela fatta propria dall’Azienda.

1.     Canali di Interazione con i Clienti:

Ad oggi è possibile l’utilizzo di una vasta alternativa di canali di comunicazione (telefono, email, webchat, social media, website-FAQ, APP Self Service, assistenza diretta personale, ect..) spesso utilizzati in maniera “combinata” (all’interno di un approccio di customer care sempre più integrato), ma non di rado optando per un approccio mono-canale molto più semplice da gestire per l’azienda ma che rischia di essere non sufficientemente soddisfacente per un consumatore che si sta abituando sempre più a sfruttare i vantaggi offerti dalla “multicanalità” in tutte le sue espressioni;

A seconda del canale scelto, la “risposta” al cliente puo’ avvenire in forma immediata (tipica di un rapporto “diretto” via operatore o interfacciamento via Chat, Website, App ect..) o differita (email o altri canali di contatto che prevedano che il cliente venga richiamato successivamente), con un interfacciamento diretto con l’azienda oppure indiretto con qualcuno che gestisce il canale in outsourcing.

Da una recente “Consumer survey” effettuata dal nostro Osservatorio Mercati (interviste telefoniche ad un campione statisticamente rilevante di consumatori fra i 18 ed i 55 anni con esperienze dirette di interazione con aziende B2C o B2B2C di beni di consumo o servizi), emerge chiaramente un marcato livello di insoddisfazione nei confronti di canali di interazione non immediati e non direttamente gestiti dal fornitore del bene o servizio acquistato, con una propensione del consumatore a valutare “switches” di fornitore e/o prodotti immediatamente dopo l’interazione stessa, mentre una interazione diretta possibilmente in forma immediata o semi-immediata è quella che appare maggiormente gradita in termini di modalità, a parità di “qualità” del servizio erogata

Tipologia di interazione

Interazione in forma “immediata” ma con interfacciamento “indiretto”

Benefici percepiti

-Tempi di risposta contenuti

-Qualità della risposta relativamente a problematiche semplice

-Disponibilità continua (7/7, 24/24) 

-Facilità di accesso

Aree di insoddisfazione

-Competenza limitata dell’operatore

-Limitata capacità di risoluzione di problematiche complesse

-Limitata “empatia”

Interazione in forma “immediata” con interfacciamento “diretto”

Benefici percepiti

-Tempi di risposta contenuti

-Qualità della risposta relativamente a problematiche semplice

-Competenza percepita dell’operatore

Aree di insoddisfazione

-Limitata capacità di risoluzione problematiche complesse

-Limitata empatia

Interazione in forma “differita” con interfacciamento “indiretto”

Benefici percepiti

Aree di insoddisfazione

-Competenza limitata dell’operatore

-Limitata capacità di risoluzione di problematiche complesse

-Limitata “empatia”

-Tempi di risposta lunghi

Interazione in forma “differita” con interfacciamento “diretto”

Benefici percepiti

-Competenza percepita dell’operatore

Aree di insoddisfazione

-Limitata capacità di risoluzione problematiche complesse

-Limitata empatia

   “Soft Skills” relazionali del Personale preposto all’attività di interfacciamento.

Il personale chiamato a gestire le relazioni con la clientela, sia in tema di “Customer Service” che – a maggior ragione – di “Customer Care”, dovrebbe possedere spiccate capacità “comunicative” propedeutiche ad “entrare in empatia” con il Cliente, unitamente ad una attitudine al “Problem solving” in contrapposizione a posizioni di estrema rigidità argomentativa che non contribuiscono alla risoluzione immediata di problematiche che, per il cliente, sono quasi sempre percepiti come reali ed urgenti.

Spesso l’interlocutore non fa altro che rispondere “freddamente” ad uno “script” preparato dall’azienda, limitandosi a rispondere (in maniera comunque limitata) a tematiche che siano all’interno dello “script” rifiutando qualsiasi sforzo per capire meglio le argomentazioni del cliente e cercare una strada alternativa o parallela per risolverle, mentre nel peggiore dei casi (non così raro da riscontrare) incompetenza ed assoluta mancanza di empatia rischiano di creare un livello cosi’ intenso di frustrazione nel cliente da indurlo a reazioni fortemente negative nei confronti sia dell’operatore che dell’azienda che è dallo stesso rappresentata.

Assetto organizzativo del Servizio

Come già rilevato, le modalità attraverso le quali sono previste e strutturate le interazioni con la clientela restano un elemento importante nel “percepito” dei clienti, con possibili impatti verso “l’esterno” in direzione di maggiore fidelizzazione della clientela già acquisita oppure di “rischio perdita” del rapporto fiduciario e, di conseguenza, del cliente stesso.

A tal fine assume molta importanza la scelta strategica di COME coprire il servizio (se in forma diretta o indiretta, attraverso quale canale, con quali sistemi di riscontro) ma anche di QUALI METRICHE adottare per misurarne l’efficacia (Customer Satisfaction Index, Retention Rate, Claim rate, Resolution timeframe, ect…) ed attraverso QUALI SISTEMI di MISURAZIONE(Calls-back, Questionari online, CRM systems, pulsantiere di gradimento in store, ect…)

Di fondo resta lo stupore, talvolta, sul profondo sbilanciamento degli sforzi tesi ad “acquisire” il cliente (ingenti, costanti, focalizzati) rispetto a quelli destinati a “manternerlo” ed “incrementarlo qualitativamente” (spesso confusi, inadeguati, parziali).

Come reagire ?

1.     E’ importante effettuare ciclicamente un vero e proprio “Check up” sullo stato delle relazioni con la clientela, sia attraverso analisi interni che supporti consulenziali esterni (anche per limitare il rischio di eccessiva autoreferenzialità)

2.     E’ fondamentale allocare adeguate risorse per sostenere un processo di “Formazione continua” del Personale coinvolto, al fine di elevare la qualità dell’interazione favorendo quel percorso virtuoso di fidelizzazione della clientela ben legato al concetto di “Lifetime customer” dal quale siamo partiti

Conclusione

L'interazione negativa con i servizi di assistenza clienti può avere un impatto significativo sulla percezione dell'azienda. Per evitare queste reazioni negative, è essenziale dunque investire nella formazione degli operatori, migliorare l'efficienza dei processi, garantire la chiarezza delle comunicazioni e ridurre i tempi di attesa. Mostrare empatia e risolvere i problemi in modo efficace rappresentano certamente quegli elementi differenzianti per migliorare l'esperienza del cliente e mantenere la loro fiducia e lealtà verso l'azienda