Nel 2025 il mercato FMCG/Grocery europeo è cresciuto, ma con una dinamica fragile: +3,4% a valore e solo +0,6% a volume. In altre parole: molta crescita è arrivata ancora da prezzo/inflazione, poca da reale espansione dei consumi.
Eppure alcuni “champions” europei hanno fatto meglio della media, dimostrando che la crescita è ancora possibile quando strategia, execution e capabilities commerciali lavorano insieme.
5 lezioni dai migliori performer FMCG 2025:
1. Lindt & Sprüngli — premium pricing power
Crescita organica +12,4%, trainata da aumenti prezzo molto forti e da una tenuta del mix migliore delle attese. Il driver chiave: brand equity premium + capacità di difendere valore anche in contesti di pressione sui consumi.
2. Reckitt — focus strategico e mercati ad alta crescita
Core Reckitt ha registrato +5,2% like-for-like, con Emerging Markets a +14,6%. Il driver: semplificazione del portafoglio, efficienza e reinvestimento selettivo sulle piattaforme più forti.
3. Danone — crescita sana: volume/mix prima del prezzo
Vendite +4,5% LFL, con +2,7% volume/mix e +1,8% prezzo. Il driver: innovazione mirata, categorie funzionali, proteine, nutrizione specializzata e migliore disciplina commerciale.
4. L’Oréal — superiorità nell’innovazione e nel canale digitale
Vendite +4,0% like-for-like, e-commerce in crescita double digit e oltre il 30% delle vendite. Il driver: portafoglio globale di brand forti, innovazione continua, execution omnichannel e presidio delle categorie beauty a maggiore valore.
5. Unilever — crescita selettiva attraverso Power Brands
Il gruppo ha chiuso il 2025 a +3,5% underlying sales growth, ma i Power Brands sono cresciuti del +4,3%, con +2,2% volume. Il driver: concentrazione su brand scalabili, innovazione premium e progressiva pulizia del portafoglio.
Il messaggio manageriale è chiaro:
nel FMCG 2025 non ha vinto chi “ha spinto di più”, ma chi ha saputo scegliere meglio.
Le strategie vincenti sono state 5:
- Premiumization credibile, non semplice aumento prezzo.
- Portfolio focus, concentrando risorse sui brand e segmenti più performanti.
- Volume/mix management, per generare crescita di qualità.
- Canali ad alta trazione, e-commerce, out-of-home, emerging markets.
- Execution commerciale disciplinata, con meno dispersione e più coerenza tra strategia, pricing, innovazione e go-to-market.
La vera domanda per il 2026 non è quindi:
“quanto crescerà il mercato?”
Ma:
“abbiamo le capabilities interne per crescere meglio del mercato?”
Perché nei mercati maturi la crescita non si trova.
Si costruisce.
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