All’interno del filone dell’INNOVATION DESIGN, abbiamo oggi l’onore ed il piacere di intervistare un autentico “Guru” della “Scienza del Comportamento” , la Prof. Cristina BICCHIERI, una delle massime esperte a livello mondiale di “Behavioral Science”, che dal Suo osservatorio privilegiato di Direttore del “Center for Social Norms and Behavioral Dynamics” della prestigiosa Università di Pennsylvania, ci potrà sicuramente aiutare ad acquisire una percezione più corretta sul tema

Q1. Sentiamo spesso parlare di “Behavioral Science” come approccio innovativo per il miglioramento della performance degli individui e delle comunità, ma in molti casi ne abbiamo una conoscenza molto limitata e confusa. Potrebbe dunque aiutarci nel definire piu’ correttamente il contesto e le linee fondanti di tale metodologia ?

R1:

Pur essendo sempre riduttivo cercare di sintetizzare in poche righe tematiche cosi’ complesse come quelle legate alle norme che regolano i nostri comportamenti e le possibili variabili da considerare per influenzarne positivamente le dinamiche, possiamo dire che la “Behavioral Science” (BS) è un approccio che partendo dalle analisi dei comportamenti individuali, ma soprattutto collettivi, all’interno di comunità piu’ o meno ampie, ci aiuta ad identificare più approfonditamente le norme che ne regolano l’interazione fra i singoli membri aiutandoci a diagnosticare le possibili criticità ed individuare opzioni concrete per facilitare il superamento delle barriere piu’ significative.

Spesso le nostre azioni sono basate su un conoscenze limitate ed influenze esterne che possono, consciamente o inconsciamente, orientare i nostri comportamenti “by default”, determinando una visione “scontata” del futuro. La BS cerca di migliorare la nostra capacità decisionale offrendoci elementi valutativi che ci aiutino a “scegliere meglio” ed in maniera piu’ sostenibile nel tempo.

Partendo da una problematica reale (spesso di carattere comportamentale), la BS aiuta ad effettuare una diagnosi accurata del problema stesso al fine di suggerire azioni correttive in grado di impattare sui comportamenti generando “insights” azionabili dalle evidenze diagnostiche rilevate, offrendo alle diverse organizzazioni (sia Pubbliche che Private) l’opportunità di diagnosticare, misurare e valutare meglio l’impatto dei comportamenti sugli output di riferimento.

In sintesi, possiamo considerare la BS come un facilitatore nel processo di Innovazione Continua, lavorando sulle “norme” che la facilitano: spesso la sola Idea non è sufficiente a sviluppare vera innovazione, se non accompagnata da un redesign delle norme comportamentali proprie dell’intera Organizzazione chiamata a realizzarla.

Q2. Perché puo’ rivelarsi estremamente importante “investire” su questo aspetto ai fini del miglioramento della efficacia delle nostre azioni all’interno di contesti e mercati in sempre piu’ rapida e complessa evoluzione ? Quali ritiene possano essere i più importanti benefici generabili attraverso questo tipo di approccio ?

R2:

Normalmente per affrontare sfide sempre piu’ impegnative all’interno di scenari competitivi sempre piu’ complessi, siamo chiamati a valutare nuove strade per affrontare tali sfide e raggiungere risultati migliori; in quest’ottica, la BS rappresenta certamente una opzione di valore che puo’ contribuire in maniera strutturale a migliorare l’efficacia dei nostri processi decisionali.

Fra i molti benefici connessi all’utilizzo di tale metodologia, occorre sottolineare certamente la maggiore “pervasività”del piano di miglioramento generato dalla diagnostica comportamentale poiché lo stesso è destinato ad impattare sulla intera organizzazione, inclusa quella fascia normalmente preposta all’implementazione del piano stesso (ad es., il  “Middle Management” all’interno delle organizzazioni aziendali private) che spesso non sentendosi sufficientemente coinvolta rappresenta uno dei principali fattori critici per il pieno successo di un processo strutturato di “change management”.

Inoltre, lavorando strutturalmente sulle norme comportamentali che facilitano positivamente il cambiamento, non si ha la necessità di ricorrere ad “incentivi” specifici che rischiano spesso di rappresentare un costo significativo, nonche`una forzatura ad efficacia molto limitata nel tempo.

Q3. Quali sono i soggetti ai quali si sente di raccomandare l’adozione di una analisi basata sulla Scienza dei Comportamenti a supporto di una maggiore qualità del processo decisionale ed efficacia dei piani d’azione conseguenti?

R3:

Non esiste una risposta univoca a questa domanda, poiché ogni problematica dovrebbe essere valutata all’interno del contesto nel quale si verifica, caratterizzato inevitabilmente da strutture e processi decisionali propri che possono variare – anche significativamente – da contesto a contesto.

In generale, possiamo dire che proprio per la natura “pervasiva” dell’approccio, tutto il Senior Management aziendalepotrebbe/dovrebbe essere interessato alla tematica della BS, che spesso ritroviamo “affidata” a vere e proprie “Behavioral Unit” all’interno delle grandi Corporation (specie in US) appositamente costituite in staff alla direzione aziendale per supportare i piu’ impegnativi processi di cambiamento e/o monitorare costantemente la qualità dell’interazione internafra le diverse funzioni aziendali o, infine, il rapporto sociale fra l’azienda ed i propri stakeholders. Qualora non esistessero unità specificatamente preposte alla gestione delle relazioni comportamentali  all’interno di contesti Aziendali, è intuitivo collegare tale area alla funzione di Human Resources normalmente piu’ “vicina” alla gestione dell’universo delle norme che regolano la vita interna all’azienda che puo’ piu’ facilmente operare come “advisor” ed elemento di raccordo fra le diverse funzioni aziendali e fra queste ultime e la direzione generale.

Aldilà delle numerose Organizzazioni Pubbliche che hanno utilizzato/ stanno utilizzando una metodologia strutturata di BS per il miglioramento delle proprie azioni, tale approccio si sta diffondendo anche al Corporate di grandi multinazionali quali Microsoft, Google, Glaxo, Deloitte, Procter & Gamble, Vanguard Finance, Ikea, ect…che stanno considerando sempre più la leva comportamentale come potenziale opportunità per un radicale miglioramento del loro posizionamento sul Mercato

Q4. Quali invece le criticità piu’ rilevanti da considerare prima di intraprendere questo viaggio e come prevenirle/ gestirle al meglio 

R4:

L‘efficacia di un processo di miglioramento basato sulla BS è molto correlato alla capacità di effettuare un esame diagnostico oggettivo e trasparente della situazione corrente, che possa far emergere le reali motivazioni alla base di specifici comportamenti.

Per questo è essenziale creare un clima di fiducia ed onesta collaborazione fra le risorse designate dall’azienda a seguire il progetto ed il Team di analisti e ricercatori che sono chiamati allo sviluppo dell’esercizio del “design challenge” alla base del processo diagnostico, in chiave propedeutica rispetto alla soluzioni di miglioramento che si andranno ad individuare sulla base delle evidenze emerse; per questo è importante che all’inizio di questo viaggio non vi siano preconcetti che possano guidarne/influenzarne l’output finale che – come ribadito sopra – dovrebbe essere esclusivamente basato sulle risultanti oggettive che emergeranno dal processo di analisi.

Q5. Che cos’e’ una “Design Challenge” e come si articola questo processo 

R5:

Il “Design Challenge” (DS) è un processo fondamentale inserito all’interno del “Master in Behavioral and Decision Science” (MBDS) promosso dal “Center for Social Norms and Behavioral Dynamics” dell’Università di Pennsylvania, gestito da un pool di talentuosi studenti, analisti comportamentali e ricercatori con background ed esperienze professionali molto diverse fra loro, che hanno il compito di interagire in partnership con le Aziende-Clienti (AC) al fine di individuare interventi “azionabili” (attraverso la BS) per favorire la risoluzione di una problematica specifica evidenziata dalla stessa AC.

Si tratta di un percorso della durata di 3-4 mesi all’interno del quale i ricercatori del MBDS interagiscono con il management dell’AC sul problema evidenziato per comprenderne più approfonditamente le ragioni di carattere comportamentale alla base, sviluppando dunque delle raccomandazioni “concrete” per azioni di miglioramento basate sulle evidenze emerse dall’analisi diagnostica del problema.

Al termine di tale lavoro, l’output verrà approfonditamente condiviso con il Management dell’AC senza alcun onere per l’azienda stessa, che potrà decidere di :a) implementare autonomamente il piano d’azioni suggerito; b) chiedere un ulteriore supporto consulenziale specifico al Lab del MBDS per una piu’ strutturata implementazione del piano stesso, secondo modalità da definire caso per caso.

Il fine ultimo rimane quello di generare sempre un “piano d’azioni concreto” connesso alla gestione positiva del problema, traducendo il “framework” accademico in “soluzioni applicabili nel mondo reale”.

Di seguito un piccolo esempio di problematiche oggetto di recenti Design Challenges:

–       Come possiamo usare i principi di BS per convincere i nostri dipendenti a ritornare in ufficio, post periodo pandemico ?

–       Come migliorare il “Customer OnBoarding”  su un determinato processo ?

–       Come migliorare l’interazione con i Consumatori su tematiche che conoscono solo parzialmente 

–       Come influenzare l’abitudine dei Consumatori a privilegiare imballaggi riclabili invece di confezioni in plastica mono-uso ?

–       Come convincere i genitori a vaccinare i propri figli contro le malattie piu’ critiche ?

–       ….

Q6. Da “Cittadina del Mondo” con un intenso vissuto professionale negli Stati Uniti ma con un “DNA” personale che non dimentica la “sua” Italia, come pensa che cio’ possa essere recepito all’interno della cultura imprenditoriale italiana e quali suggerimenti si sente di dare prima di lasciarci ?

R6::

Personalmente ritengo che anche nella “cultura italiana” ci sia una forte predisposizione per favorire un processo di innovazione continua che si riflette bene sia “nell’innovazione di prodotto”  che in quella “di processo”; in quest’ottica, come già ribadito, ritengo che la BS possa essere considerato un processo estremamente innovativo per aiutarci ad influire sulle “norme” che regolano i nostri processi comportamentali, facilitando in tal modo soluzioni efficaci e sostenibili nel medio e lungo periodo.

Spesso la questione cruciale è non tanto se sia o meno necessario “innovare”, quanto sul “come possiamo innovare meglio ?” e dunque il “guardarci dentro”, l’analisi dei nostri comportamenti e della nostra maniera di porci verso l’esterno , se fatto in maniera strutturata – come suggerito dalla BS – puo’ darci un aiuto significativo per scegliere ed operare al meglio delle nostre possibilità