📈 LA CRESCITA È L’OBIETTIVO. IL ROI COMMERCIALE È LA BUSSOLA.
Due aziende possono crescere entrambe del 5%.
Ma una può creare valore, mentre l’altra può distruggerlo.
La differenza? Non è soltanto QUANTO crescono. È COME ottengono quella crescita.
Troppo spesso le organizzazioni commerciali misurano il successo prevalentemente attraverso fatturato, volumi e quote di mercato.
Indicatori fondamentali. Ma insufficienti per valutare la reale qualità della crescita.
Il Revenue Growth Management (RGM) mette a disposizione cinque leve fondamentali per sviluppare la Top Line:
🔹 Pricing – Catturare maggiore valore dal mercato.
🔹 Price-Pack Architecture – Ottimizzare prezzo, formato e valore percepito.
🔹 Portfolio & Mix – Orientare le vendite verso prodotti a maggiore contribuzione.
🔹 Promotions – Generare domanda realmente incrementale.
🔹 Trade Investments – Massimizzare il rendimento degli investimenti commerciali sui clienti.
Ma NON TUTTE LE LEVE GENERANO LO STESSO RITORNO.
Una promozione può aumentare le vendite, erodendo contemporaneamente la marginalità.
Un miglioramento del mix può generare meno fatturato incrementale, ma molto più profitto.
Un intervento sul pricing può creare valore significativo con investimenti relativamente contenuti.
Come scegliere, quindi, quali leve privilegiare?
🎯 ATTRAVERSO IL ROI COMMERCIALE.
Un indicatore che mette in relazione il valore economico incrementale generato con le risorse necessarie per ottenerlo.
COME CALCOLARLO?
Una possibile definizione operativa è:
ROI Commerciale (%) = [(Margine di contribuzione incrementale − Investimento commerciale incrementale) / Investimento commerciale incrementale] × 100
Ad esempio, un’iniziativa che genera 300.000 € di margine incrementale, a fronte di 100.000 € di investimento commerciale aggiuntivo, produce un ROI Commerciale netto del 200%.
In altri termini, per ogni euro investito, genera 2 euro di valore netto incrementale.
Il calcolo richiede naturalmente di considerare tutti i costi incrementali rilevanti, evitando doppi conteggi, e di confrontare le iniziative su un orizzonte temporale omogeneo.
Ma il vero valore del ROI Commerciale non è nel calcolo. È nelle DECISIONI che consente di prendere.
Significa passare:
❌ Dalla crescita del fatturato a qualsiasi costo.
✅ Alla crescita profittevole e sostenibile.
❌ Dall’attivazione indiscriminata delle leve RGM.
✅ Alla selezione delle iniziative con il miglior equilibrio tra rendimento, investimento e rischio.
❌ Dalla semplice misurazione delle performance.
✅ All’allocazione strategica delle risorse commerciali.
La vera sfida per chi è responsabile dello sviluppo della Top Line non è semplicemente vendere di più.
È generare il massimo valore sostenibile per ogni euro investito nella crescita.
Perché:
GROWTH IS THE TARGET. COMMERCIAL ROI IS THE COMPASS.
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